Roger Federer agli Australian Open 2018, con il logo Mastercard ben visibile sullo sfondo
Se c'è una cosa che si può dire della campagna di marketing 'inestimabile' di Mastercard, è che lo slogan è rimasto bloccato come pochi altri hanno.
Ci sono cose che il denaro non può comprare. Per tutto il resto c'è Mastercard.
Non mi ero reso conto che erano passati più di 20 anni da quando abbiamo visto la prima serie di annunci 'inestimabili'. 20 anni sono tanti perché una singola campagna funzioni in modo così pervasivo; in qualche modo, tutti i soldi non possono comprare tutto ciò che l'idea non è ancora invecchiata.
Ha senso, quindi, che Mastercard cerchi di capitalizzare il valore di richiamo della campagna inestimabile. Ed è esattamente quello che ha fatto nella sua incursione nel dominio della sponsorizzazione sportiva.
In precedenza avevo parlato di come Mastercard ha fatto di tutto per migliorare l'esperienza dei fan agli Australian Open. Con iniziative come Priceless city (di cui Melbourne è una), l'app 'Served', l'AO Fanbot su FB messenger e le inestimabili sorprese per gli utenti Mastercard, i fan all'Open sono seguiti come non sono mai stati prima.
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Ma, come ci ha detto Sarah Pike (vicepresidente marketing e comunicazione per l'Australasia di Mastercard), l'Australian Open non è l'unico evento che Mastercard ha riservato al settore sportivo. Il gigante dei servizi finanziari si è anche unito a Cricket Australia, assicurandosi così di coprire entrambi gli sport estivi australiani.
'Amici, malizia e ricordi. Inestimabile.'
Questo è lo slogan usato per il cricket tie-up, e non è difficile capire perché. Il cricket, forse molto più del tennis, è un'esperienza di gruppo per i tifosi. Ti ritrovi con i tuoi amici per guardare una partita, o anche con estranei casuali che in qualche modo si legano a te attraverso un amore comune per lo sport e creano ricordi indelebili nel processo.
La campagna 'Barbie Army' ne è la migliore sintesi. Per anni i fan del cricket inglese hanno attaccato gli australiani attraverso il 'Barmy Army' e i loro canti esilaranti, ma ora Mastercard ha dato all'Australia la possibilità di rispondere.
Gli australiani amano il loro sport e adorano i loro barbecue, ed è proprio questo che fa Barbie Army. I fan nello stadio riempiono l'aria con le loro risposte al Barmy Army, mentre i fan a casa si radunano intorno ai loro barbecue e si uniscono ai cori. È una celebrazione del cricket che è sia divertente che malizioso, motivo per cui è stato un grande successo durante gli Ashes l'anno scorso.
Oltre all'Australian Open e al Cricket Australia, Mastercard ha anche collaborato con la Rugby World Cup (che si terrà il prossimo anno in Giappone), la finale della UEFA Champions League, l'Open Championship di golf, l'Open di Francia a Parigi e pochi altri selezionare eventi sportivi. I fan possono aspettarsi molte sorprese e attività divertenti organizzate da Mastercard in tutti questi eventi, che non possono che migliorare l'intera esperienza di osservazione dello sport in generale.
Ma qui è necessario porsi una domanda: perché? Perché Mastercard attribuisce così tanta importanza alle sponsorizzazioni sportive?
La risposta sta nei dati. In particolare, i dati sulla spesa dei consumatori, che rivelano alcune affascinanti intuizioni su come un'intera economia può beneficiare di un singolo evento sportivo.
Come ci ha informato Sarah Quinlan, Senior Vice President of Marketing Insights di Mastercard, i modelli di spesa durante gli Australian Open sono notevolmente diversi da qualsiasi altro periodo dell'anno.
Innanzitutto, l'ovvio: il turismo vede un grande salto, poiché persone da tutto il mondo scendono a Melbourne per le loro due settimane di intrattenimento tennistico. Ma a parte questo, anche la spesa interna complessiva a Melbourne è aumentata del 3,6% durante l'Open (nel 2017).
Questo aumento della spesa non riguarda solo le materie prime. Invece, più persone visitano i bar (aumento del 28%).
Quinlan ha ripetutamente sottolineato come le persone in questi giorni spendano più per le esperienze che per le materie prime, e i dati rivelano esattamente questo. Sin dalla crisi economica di dieci anni fa, l'idea di usare i tuoi soldi per creare ricordi duraturi è diventata profondamente radicata tra i consumatori di tutto il mondo. L'acquisto di gadget e gioielli fantasiosi è superato; il viaggio e l'avventura sono i nuovi lussi che le persone desiderano ardentemente potersi permettere.
Quale scusa migliore di una stravaganza sportiva per aiutare a spuntare le caselle di viaggio e avventura? I fan farebbero di tutto per poter vedere Roger Federer giocare prima che si ritiri, o per vivere appieno la rivalità del cricket australiano-inglese. E una volta che questi fan raggiungono la città che ospita l'evento di loro scelta, cercano anche di immergersi nella cultura locale, assaggiare nuove cucine e in generale fare cose che non hanno mai fatto prima.
Come molte altre organizzazioni, Mastercard sta cercando di ottenere la traccia interna sullo scrigno del tesoro che sono le sponsorizzazioni sportive. E se il mio viaggio a Melbourne Park quest'anno è qualcosa da fare, l'esperienza di guardare lo sport migliorerà sempre di più per i fan.
